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速途健康闞鈺凡:品牌跨界聯動,找對人群很關鍵

中國經濟新聞網 2020-11-20 16:10:55

  干飯人、干飯魂、干飯都是人上人。最近干飯人的熱火,在網絡空間掀起了一場美食盛宴,人們只要打開社交軟件,總能看到一道道讓人垂涎欲滴的美食,隔著屏幕都能聞到誘人的香味。

  俗話說,民以食為天,美食不僅能滿足人們最基本的生理需求,更能給人們帶來心靈的撫慰。而對于品牌來說,如何將美食與品牌結合,調動大眾味蕾的同時,實現品牌的精準傳播呢?

  此前,由速途健康全程參與策劃執行的京萬紅軟膏和下廚房APP的跨界營銷合作,就成功打造了一場愛與美食交織的品牌傳播活動。為期一個月的活動,通過一系列創意活動,將產品根植于廚房場景,不僅調動大眾味蕾,實現1.24億的強勢曝光,更讓用戶對京萬紅,從形成"燙著了,快涂京萬紅軟膏"的產品功效認知,到產生"愛,就是一起吃飯"的品牌情感共振,開啟藥企品牌多元化營銷新鏈路。

  建立深度關聯,讓場景連接品牌

  在信息爆炸時代,最好的營銷莫過于將產品根植于用戶的日常生活場景中。

  今年,在疫情的沖擊之下,越來越多的人開始走進廚房,為家人烹飪美食。速途健康通過對用戶的深入洞察意識到,中國家庭廚房的重要性正在回歸,它也在成為新一代家庭社交中心,而廚房中燒燙傷安全隱患也成為人們日常生活中不容忽視的問題。身兼"非遺瑰寶""現代中藥""國藥精粹"等標簽的京萬紅軟膏,不僅可以用于水火燙傷、瘡瘍腫痛、創面潰爛及褥瘡、糖尿病足等疾病的治療,更具有活血解毒、消腫止痛、去腐生肌之功效,是廚房燒燙傷必備的良藥。

  為了將京萬紅品牌根植于廚房這一生活場景,速途健康借助全網美食熱度,迎合當下年輕群體的社交方式和生活愛好,策劃#720廚房關愛日#話題活動。通過"京"喜盲盒海報、微博詩歌征集抽獎等活動,引發大眾關注與討論,實現京萬紅軟膏與廚房場景的深度捆綁;借助美食微信、微博 KOL轉發造勢,夯實大眾對于京萬紅一年一度"廚房關愛日"的品牌認知,形成"廚房燒燙傷,京萬紅常備身旁"的標簽化印象定格。

  回顧這次傳播活動,速途健康CEO闞鈺凡表示,在媒體信息轟炸時代,人們的注意力被極大的分散,于品牌而言,在眾多繁雜的信息中,要想讓用戶留下深刻印象,就要用目標人群最熟悉的場景傳達品牌優勢;了解場景其實就是了解用戶,抓住場景就是抓住了接觸用戶的最佳時機。京萬紅的這次傳播活動,正是基于對消費者的深入洞察,聚焦人們倍感熟悉的廚房場景,將美食、情感、燒燙傷等多種情景相結合,幫助品牌走進消費者的真實生活中。

  以愛之名,激發大眾情感共振

  我們無法通過智力去影響別人,情感卻能做到這一點。

  這次傳播除了社交媒體端以有趣、好玩的方式將京萬紅與廚房場景深度結合,引發大眾的關注,速途健康還策劃了一場"愛,就是一起吃飯"的主題活動,通過聚焦廚房場景,利用一系列接地氣的創意傳播方式,打造了一場視覺、聽覺和味覺俱佳的盛宴,傳達京萬紅關懷為愛下廚的人,深化受眾對品牌的喜愛度和價值認同。

  活動傳播期間,速途健康一方面借助直播勢頭,通過美食達人定制食譜和品牌公開課,將食譜預埋在廚房活動中,借助達人自身影響力和大流量資源,成功吸引數十萬用戶參加活動;另一方面,借助美食KOL影響力在微博端發出場景海報,通過文案和畫面將京萬紅軟膏軟性植入在廚房、燒烤店、客廳、熱水旁、熱油旁等場景下,延伸產品使用場景,擴大品牌認知。

  與此同時,借助當下較火的短視頻形式,通過真實情景,引發大眾情感共振。寶媽博主"紫嫣大大大魔王"分享了一個為女兒做飯被燙傷的視頻,勾起寶媽群體"心痛"的廚房往事;B戰UP主"蓋里老哥"通過日常Vlog,記錄為女友居家做飯的故事,帶出京萬紅軟膏應對下廚不小心燙傷的治療作用;時尚博主"棚戶區男孩兒"利用拆盲盒視頻,講述自己與家人團聚的美好故事,表現了對家人的愛,完美闡釋"愛,就是一起吃飯"的主題,引發大眾的共情。

  據了解,速途健康團隊在服務中,一直秉承著這樣一條理念:助力客戶與新媒體時代共頻、共振,協助客戶拓展多元化營銷新鏈路,實現口碑與營收共贏。例如,此次的京萬紅軟膏和下廚房APP"愛,就是一起吃飯"的傳播活動,并非速途健康第一次通過營銷的方式傳達京萬紅品牌信息,早在2017年,速途健康就曾通過冬天吃火鍋的場景,助力京萬紅攜手寬板凳火鍋店舉行火鍋趴,當時暖心、暖胃的系列創意活動,不僅加深消費者的體驗感,也拉近了京萬紅與消費者的距離。此外,速途健康在"京萬紅·紅動中國"項目中,線下協助客戶聯合叮當快藥在北京世貿天階開展集市活動,讓老字號重新建立品牌與消費者之間的連接,煥發新活力。

  談及品牌場景營銷,速途健康CEO闞鈺凡認為,隨著消費升級的到來,人們對物質的需要逐漸從功能需求向精神需求過渡,唯有觸動情感的營銷活動才能提升品牌粘度,增強品牌競爭力,實現產品與消費者的深度鏈接。京萬紅的這次傳播活動,從"燙著了,快涂京萬紅軟膏"的產品功效,延展到"京萬紅,就是愛"的品牌情感共鳴,體諒下廚人的功能性需求及情感需求,給為愛下廚的人送上悉心呵護,讓品牌力量在細微的關懷中擴散,成功抓住了大眾的"胃"和"心"。

來源:中國日報網 編輯: editor017       
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